"Los números turísticos de Jaén deben ser mejores y hay que replantear la estrategia"

Carlos Guirao de Toro (Jaén, 1989) ha renovado como presidente de la patronal turística TurJaén, cargo que asumió en 2022. Dice que está ilusionado porque lo rodea un equipo de profesionales con los que comparte inquietudes y generación. En esa línea, subraya la idea de que el Sistema de Inteligencia Turística de la Universidad de Jaén dé un salto más y aporte ideas al turismo.

Guirao recibe a Lacontradejaén en su despacho en el Hotel Condestable, el negocio familiar que, asegura, quiere transformar. Y en esa modernización que planea espera conseguir un efecto que también sea extrapolado al conjunto del sector en la provincia.

—¿Qué le ha llevado a renovar como presidente de TurJaén?

—Tengo la suerte de tener una junta directiva de gente joven y con ganas. Falta mucho por hacer en la provincia, y somos personas con ánimo de cambiar cosas. Se vienen cambios importantes y creo que es necesario que las personas de mi edad cojamos el timón en el mundo empresarial. Por suerte, hay buena relación con la Diputación y con la Junta, expresada en personas jóvenes como Francisco Lozano y Mario Martos, respectivamente. Si tenemos suerte y nos hacen caso de más arriba, desde el Gobierno central, la provincia lo notará en los próximos cuatro años.

—Empezó en el cargo en 2022. ¿Cuál es su balance en este tiempo?

—El balance es positivo. Es cierto que José Ayala, mi antecesor y actual delegado en la Junta, ya hizo un buen trabajo. El problema que tenemos es que seguimos siendo una provincia muy abandonada. Y por mucho que nos quejemos, aún no nos toman con seriedad. Seguimos reivindicando que tenemos una provincia excepcional. Ahora, por suerte, se le da más importancia al oleoturismo. Tenemos la sensación de que, si esta idea hubiese arrancado años atrás, tendríamos un escenario similar, salvando las distancias, al del enoturismo en La Rioja.

—A un nivel similar.

—Efectivamente. Porque el enoturismo en La Rioja mueve un turismo de clase media alta al que ojalá lleguemos aquí. Ahora solo hay que copiar el modelo, pero aún nos queda muchísimo por hacer. Estos cuatro años de presidencia han sido más de toma de control, pero pienso que el proyecto está preparado para crecer.

—Cuando le entrevisté en el año 2022, recuerdo que Jaén tuvo un año de récord en términos turísticos. ¿Cómo está siendo 2026?

—Realmente, nos estamos manteniendo. El año 2022 fue muy bueno, porque Jaén tira muy poco de turismo internacional. La crisis del coronavirus afectó a todos, pero obviamente fue peor para provincias como Málaga. A nosotros nos vino bien aquella idea de evitar la masificación. Los datos para Jaén fueron muy buenos, pero después no hemos tenido el crecimiento que han tenido otras provincias cuando regresó el turismo internacional.

Entonces, Jaén evoluciona con datos estables, y eso es cómodo, porque no hay altibajos, pero falta muchísimo en términos de rentabilidad, ocupación y pernoctaciones. Tanto es así que falta creación de nuevos hoteles. Y los empresarios no terminan de invertir en la provincia por esa falta de rentabilidad. Siempre hay que decir cuándo se da un dato récord, pero no es tan bueno si lo comparas con otras provincias.

—Esta entrevista saldrá publicada tras el puente de los Santos y después solo quedarán las fechas navideñas en clave de vacaciones. ¿Qué expectativas hay en los últimos meses del año?

—Van a ser muy similares a las de 2025. Es verdad que nos preocupa porque el sector hotelero está cayendo, mientras suben las casas rurales. Y la caída nos preocupa, porque, aunque a veces medimos el turismo por viajeros y pernoctaciones, no se trata del mismo viajero ni del mismo gasto medio. Cambiar un tipo de turismo de hoteles por otro de viviendas de uso turístico hace que se cree menos empleo, que el turismo sea más barato y que aparezcan problemas con los vecinos. Y hay que tener en cuenta el problema de acceso a la vivienda, cada vez más en auge. Aunque crezca el turismo un 3 %, si lo hace en estos términos, no creo que sea un dato positivo.

"IFEJA DEBE ATRAER MÁS EL TURISMO DE CONGRESOS"

—Le pregunto por Jaén capital. ¿Echa en falta alguna medida para favorecer más el turismo?

—Jaén tiene el enorme problema de la promoción tanto a nivel de capital como de provincia. Una de las propuestas que llevamos en el Plan Estratégico de la Provincia es que Ifeja sea clave en el turismo de congresos, porque beneficia a la ciudad y al resto de Jaén. Serían congresos que repercutirían en más movimiento. Hemos visto que inversiones bien hechas, como el Olivo Arena, han tenido un impacto enorme en la provincia y sobre todo en la capital. Ifeja es un pabellón muy bien equipado y falta esa comercialización para atraer ese tipo de turismo.

Por otro lado, también queremos apostar por la paquetización en el Plan Estratégico. Es decir, vender el hotel más una experiencia en la sierra más otra de oleoturismo. Se trata de unificar el sector y así se venderían 'packs' completos para ver lo mejor de la provincia en pocos días.

—¿Qué ideas quieren impulsar desde TurJaén?

—Una última que hemos intentado hacer está relacionada con el verano. Nos preocupa que en verano siempre salgan las noticias de que Jaén es uno de los lugares de España donde hace más calor, cuando realmente no es así. En la sierra de Jaén...

—Es en Jaén capital.

—Claro, pero el problema es que a nivel nacional se extrapola a toda la provincia. Y al final el huésped interesado en venir no viene. Como le digo, hablamos con la Diputación de Jaén para hacer una campaña que abordara más la suerte que supone tener la sierra y los parques naturales. No es lo mismo 35 grados aquí que en Málaga, por ejemplo. Hemos intentado combatir esas noticias dramáticas sobre nuestra provincia.

Aun así, y lo hemos trasladado en el Plan Estratégico, creemos que se debe replantear la estrategia promocional de la provincia. No puedo llegar a entender que los números no sean mejores en turismo cuando Jaén tiene todo lo que puede dar. Otra cosa son los déficits que arrastramos de infraestructuras y comunicaciones, pero en patrimonio, naturaleza y demás lo tenemos todo.

—Hay capitales con la población clamando contra la gentrificación. En Jaén, la historia es otra. Aquí, ¿hacen falta iniciativas como el Club de Anfitriones de Airbnb para incentivar el turismo?

—Hay zonas en las que sí y otras en las que no. Hay zonas donde el turismo es tan bajo que la única fórmula posible es con viviendas de uso turístico. Pero, por ejemplo, el Ayuntamiento de Úbeda ha sido pionero en la provincia marcando líneas rojas con este tipo de sector para evitar que afecte al casco urbano. En Baeza está pasando algo parecido y en Jaén el crecimiento ya es enorme. Si hay descontrol, las cadenas hoteleras no quieren invertir en la provincia. Creo que las viviendas de uso turístico son necesarias, pero con limitaciones para que no afecten al turismo en grandes ciudades.

—Entonces hay que regular, sí o sí.

—Sí. Yo opino así.

—Ha hablado de los hoteles. Siempre se habla de la falta de plazas cuando hay un evento grande, como una Copa del Rey de fútbol.

—Es el eterno problema. Tenemos muy buena ocupación en fin de semana y baja entre semana. De ahí que estemos apostando por un turismo de congresos o de grupos que te llene entre semana. Así, si aumentase la ocupación en general en Jaén, más hoteles querrían instalarse y habría más plazas disponibles. Pero hasta que no logres subir el turismo entre semana, no querrán invertir en la capital o en la provincia y no se podrán acoger eventos de gran magnitud. Todo va unido.

"EL PÚBLICO QUE VIENE A JAÉN ES MUY FAMILIAR"

—Lleva dirigiendo este hotel donde estamos desde 2018. ¿Ha cambiado el perfil del turista en este tiempo?

—Sí. Es verdad que seguimos teniendo un turismo un poco mayor. No terminamos de tener ese turismo empresarial que a todos nos gustaría, pero es verdad que el público que viene a Jaén es muy familiar y de una edad media más elevada. Falta dar ese paso hacia un público más empresarial entre semana o más joven en los fines de semana, salvo cuando hay bodas y eventos así. No logramos bajar ese nivel de edad.

—¿Habla de más personas de más de cuarenta años o de más de cincuenta?

—De más de cincuenta. Falta también tener una oferta cultural ligada a la gente joven para que venga más en fin de semana. Hace falta más oferta. Es cierto que la Diputación hace cosas, pero el Ayuntamiento lo tiene un poco más difícil por la situación económica que atraviesa.

—¿Y qué cualidades hacen falta para ser bueno en el oficio de gerente?

—Desde hace un año solo soy gerente. Por suerte, el negocio creció tanto que puse a mi jefe de recepción como director y me he quedado únicamente en la gerencia. Tengo la suerte de que el negocio es mío, familiar, y así miro por él todo el tiempo. ¿Cualidades? Debe gustarte lo que haces. En mi caso, gestionar empresas me gusta. Tuve la suerte de que el hotel hace diez años no estaba bien gestionado, y llevo esta idea a la provincia: era un diamante por pulir.

Al rodearme de gente buena, el hotel, que ya era el más grande de la provincia y que está muy bien ubicado, ha crecido. Creo que a la provincia le pasa lo mismo: los jóvenes deben coger las riendas, porque Jaén es un diamante, con cualidades, para pulir.

—¿Qué retos quiere afrontar en este espacio y que pueden repercutir en la ciudad?

—El reto más grande que tengo en el hotel, y se puede extrapolar a la provincia, es la modernización. Ya estamos con la reforma completa para la modernización de las habitaciones. ¿Cuál es el problema? Le hablaba antes de la rentabilidad hotelera. Aquí tenemos la suerte de estar en Jaén; en la provincia es menos rentable, porque los precios medios son más bajos.

Y ya lo hemos trasladado a la Consejería hace unos días: al no ser los hoteles rentables, no se pueden modernizar. Y si no hay modernización, más difícil es competir en Andalucía y en España. Por lo tanto, los hoteles de la provincia arrastran este problema desde hace diez años. La percepción del cliente de la habitación marca la diferencia y hace que quiera pagar más.

Fotos y vídeo: Fran Cano.