Dmytro Rukin: los datos de cliente que las empresas recogen y nunca usan
@lacontradejaen
En casi todas las empresas hay un cementerio de dashboards. Se montaron con ilusión, se presentaron una vez en una reunión, y desde entonces nadie los ha vuelto a abrir. Los datos siguen entrando, ocupando espacio en algún servidor, engordando una base que crece todos los días y que nadie mira.
Esto choca de frente con la conversación de moda. Todo el mundo quiere más datos, más fuentes, más tracking, mejores herramientas. Y mientras tanto, la mayoría de las empresas ya está sentada sobre información que podría darle respuestas de verdad y que jamás ha llegado a leer.
Los datos se acumulan, nadie los lee
El patrón lo reconoce cualquiera que haya trabajado en una empresa mediana. Se genera un informe inicial, se saca la foto del momento, se comparte, todos asienten. Y ahí muere. El dato que se recogió para ese informe se queda archivado, y la pregunta que podría haber respondido seis meses después nunca se le hace.
Información sobra. Lo que escasea es alguien que vuelva a por ella con una pregunta nueva en la mano.
Lo que casi siempre se ignora
El contenido de los tickets de soporte es el primer tesoro enterrado. Casi todas las empresas miran cuántos tickets entran y cuánto se tarda en cerrarlos. Poquísimas leen lo que la gente escribe dentro. Ahí, en las palabras que usan los clientes cuando algo les molesta, está el mapa exacto de dónde falla el producto y con qué frecuencia. Ese texto se guarda, se cuenta, y casi nunca se lee.
El abandono en el checkout o en el registro es el segundo. La mayoría mira la tasa de conversión, ese número redondo que dice cuántos completaron el proceso. Muy pocas miran el patrón de los que se cayeron. En qué paso exacto se fueron, qué campo estaban rellenando, en qué momento se les enfrió la compra. Esa historia queda registrada al detalle y termina resumida en un solo porcentaje que esconde todo lo interesante.
Los registros de comportamiento sin estructurar son el tercero. Clicks, recorridos, tiempos, secuencias. Se recogen por defecto, se almacenan por si acaso, y se consultan casi nunca porque hacerles una pregunta cuesta trabajo. Ahí duerme una descripción bastante fiel de cómo la gente usa de verdad lo que has construido, muy distinta de cómo se supone que lo usa.
Por qué pasa esto dentro de las organizaciones
La explicación tiene que ver con lo que se premia. Un equipo que lanza un sistema de tracking nuevo tiene algo que enseñar. Hay una demo, una herramienta reluciente, una casilla marcada en el roadmap. Recoge aplausos, aparece en la presentación trimestral, se nota.
Volver sobre los datos que ya tienes no luce igual. No hay lanzamiento, no hay demo, no hay nada nuevo que mostrar más allá de un hallazgo que a lo mejor aparece y a lo mejor no. Es trabajo silencioso, incierto y poco lucido, y las estructuras rara vez recompensan eso.
Así que el hábito se inclina siempre hacia el mismo lado. Recoger es visible, presentable, fácil de justificar. Usar lo que ya está guardado se queda invisible hasta que da fruto, y para entonces ya nadie recuerda de dónde salió. Con esos incentivos, la balanza cae sola hacia acumular más.
Por dónde empezar antes de comprar otra herramienta
La recomendación es sencilla y casi nadie la sigue. Antes de sumar una fuente de datos nueva, conviene hacer inventario de lo que ya se está recogiendo. Abrir la lista, mirarla entera, y por cada cosa que aparezca hacerse una pregunta incómoda. Qué duda del negocio podría resolver ese dato que nadie ha preguntado todavía.
Aparecen respuestas que llevaban meses esperando ahí. Preguntas que se daban por imposibles porque parecía necesario montar algo nuevo, cuando el dato llevaba todo ese tiempo en casa.
La restricción nunca fue el volumen de datos. Datos hay de sobra, siempre los hubo. Lo que escasea es la atención para sentarse a leer lo que ya se tiene delante.
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