Retos y oportunidades en el contexto actual

Se habla de incertidumbre en el mercado y no es para menos. El turbulento contexto al que debe hacer frente la pequeña y mediana empresa ha obligado a empresarios a dar lo mejor de sí, para poder sacar hacia delante su negocio. El consumidor es mucho más exigente, busca calidad y buen servicio, la alternativa de precios bajos siempre está fácilmente accesible en Internet. La moda y las tendencias pueden dejar rápidamente obsoletos nuestros productos, mientras que otros, de empresas no tan pequeñas, ya vienen de serie con una obsolescencia programada. El panorama político y legal tampoco beneficia al tejido empresarial, los cambios normativos y la inestabilidad que se transmite envuelve a gestores en una burocracia sempiterna de la que resulta imposible escapar.

La economía española también arroja unos indicadores preocupantes, que muestran cómo la Covid ha depauperado la sociedad. Entre todos estos factores contextuales cabe destacar dos que, pese a suponer una amenaza para las empresas, son a su vez una serie de retos para integrarse en la nueva economía sostenible y digital. De hecho, también pueden ser las oportunidades que dan acceso a ventajas competitivas.

El primero de estos factores es la tecnología y, en particular, el uso de las denominadas TICs (Tecnologías de la Información y la Comunicación). Tras dos décadas de continuo crecimiento, sin entender de recesiones o crisis económicas, el comercio electrónico sigue ganando peso frente al tradicional, sin contar el efecto potenciador que ha causado la Covid en este tipo de transacciones. La presencia de las empresas en Internet no solo es necesaria, para existir de cara al consumidor en el canal online, sino que es recomendable que la empresa haga una apuesta sólida y de calidad por este medio.

El uso de sitio web y de las redes sociales proporcionará información e interacción, para dar a conocer la empresa y sus productos. La tenencia de tienda virtual o el uso de mercados electrónicos facilitarán el aspecto transaccional. La utilización de una estrategia que integre todas estas tecnologías, desarrollada por profesionales, jugará un papel decisivo en el crecimiento de la productividad empresarial y la mejora de la competitividad de la economía española.

“Según el Índice de la Economía y la Sociedad Digital (DESI) de 2020, España ha experimentado uno de los avances más relevantes en rendimiento digital”

El segundo factor contextual que cabe destacar es el reto medioambiental. El mercado mundial de alimentación ecológica presenta una continua tendencia de crecimiento, en el que España juega un papel de relevancia. Es a mediados de la década de los 70 cuando aparecen los primeros movimientos a favor de este tipo de agricultura en el mercado nacional, siendo uno de los primeros países en dotarse de una normativa de producción orgánica y en destacar, por sus factores de producción.

Actualmente, España se posiciona como uno de los principales países del mundo en la elaboración de productos agroalimentarios ecológicos, situación que contrasta con una reducida demanda interior. Esto provoca un relevante gap entre oferta y demanda, que hace que el principal destino de la producción ecológica nacional sea la exportación. La desinformación, los altos precios y los problemas de distribución son señalados como principales inhibidores del consumo interior de estos productos. Más allá de la propia agricultura ecológica, la apuesta por una estrategia de economía circular, sostenible y comprometida con el medio ambiente es uno de los claros retos institucionales y del conjunto de la sociedad.

“España es líder a nivel europeo y se sitúa cuarto a nivel mundial en producción ecológica”(FiBL e IFOAM – Organics International, 2020)

Al igual que el uso de las TIC, la inclusión de productos ecológicos en la oferta de la empresa puede ser beneficioso, pero no la hace necesariamente poseedora de una ventaja competitiva o de una mayor rentabilidad. Estos atributos se deben integrar de forma eficiente, destinando recursos a tal fin y utilizando una estrategia empresarial ad hoc que permita aprovechar íntegramente los beneficios que de ellos se derivan. En síntesis, la organización debe poner en valor y comunicar su apuesta por la sostenibilidad y la innovación, con políticas coherentes que calen en los consumidores, haciéndoles partícipes de los beneficios atribuidos al desarrollo tecnológico y sostenible de la empresa. Es necesario comunicar, informar y conocer qué valora y necesita el consumidor, para presentar una oferta de calidad, que derive en resultados positivos para la empresa.

En este contexto, destacar con una estrategia de precios bajos resulta una labor casi imposible para las pequeñas organizaciones, que se enfrentan a multinacionales y empresas extranjeras con bajos costes de producción, difíciles de alcanzar. Tales circunstancias obligan a perseguir una estrategia de diferenciación, que permita poner en valor la oferta de nuestros productos y servicios frente a la competencia. La empresa debe ser consciente de la importancia que tiene para el consumidor el carácter medioambiental y tecnológico de su oferta. No obstante, no debe caer en el error de invertir en estos atributos sin apostar de forma firme en ellos y sin que estos se integren en la propia razón de ser de la organización. Como cualquier tipo de estrategia, se deben establecer unos objetivos, un plan de actuación y una fase de control, que permita a la empresa conocer sus resultados. De esta forma, y poco a poco, la empresa entrará en un proceso de aprendizaje continuo que le permitirá operar con mayor eficiencia en el panorama actual y futuro.

En tiempo de crisis la creatividad y la innovación son recursos necesarios para que la organización pueda hacer frente a la compleja situación que la rodea. La innovación también supone ir más allá de la simple integración de los retos anteriores, tecnológico y medioambiental, con cambios sobre el producto, el proceso, el marketing u organizativos.

La innovación es una inversión a medio o largo plazo que requiere recursos, que son escasos en tiempos de crisis. A pesar de ello, existen soluciones y las empresas deben desarrollar la habilidad de escanear el mundo, en búsqueda de recursos y capacidades que, dentro de sus medios, incrementen su potencial. La creatividad también forma parte del mismo proceso de la innovación y en un contexto repleto de retos es un factor imprescindible para la generación de valor.

Sin embargo, la innovación y la creatividad no pueden fingirse, el mercado hará de juez sobre las actuaciones de la empresa. A todo lo anterior, la concienciación y el convencimiento de los propios responsables organizacionales será esencial para un desempeño eficiente. La clave está en el esfuerzo y en no perder de vista la óptica del consumidor.

Texto de SECOT Jaén