"Cuando funcionemos como empresas el ecológico empezará a rodar"

Empresaria, tendera, experiodista... Hubo un tiempo que la gente no sabía muy bien cómo definir a Lorenza

Olivares (Jaén, 1977). Ella es gerente de la tienda dedicada a la venta en exclusiva de productos ecológicos Tierras Vivas. El año que viene se cumplirán diez años desde que dejó a un lado, sin olvidarlo del todo, su carrera de Periodismo, máster y postgrado para dedicarse en cuerpo y alma a ser una empresaria con valores. Porque sí, porque la visión empresarial no es incompatible con la producción ecológica, por muchos que algunos piensen lo contrario. Se cree tanto lo que nació como un proyecto para convertirse en una compañía que consiguió despertar la suficiente confianza en personas que no la conocían como para que pusieran dinero para arrancar.

Oírla hablar es aprender, de lo bueno y de lo mano encontrado en el camino y este domingo nos abre las puertas de su tienda en la Plaza Atarazanas, el antiguo Callejón de la Uvas. Allí hay que ir con tiempo porque Florencia Olivares es de la opinión de que la ciudadanía debe tomarse el tiempo de pensar qué estamos comiendo y de cocinar porque, a la postre, se mejora en salud y en su economía. 

—¿Qué le lleva a tomar la decisión de aparcar el periodismo y pasar al emprendimiento, y además en productos ecológicos?

—Fue de manera casual. Estudié periodismo y ejercí como tal durante muchos años, enfocándome en el reportaje social y documental. Ese tipo de trabajos funciona por proyectos y tuve un parón. Por motivos personales regresé a Jaén y de casualidad comencé a trabajar como técnico de comunicación en un programa europeo relacionado con asuntos de medio ambiente. Eso me catapultó a una realidad que no conocía y me fascino. Aunque siempre me había llamado la atención, nunca tuve un contacto tan estrecho.

—¿Qué quiere decir que le catapultó?

—Trabajaba en un proyecto europeo de conservación de la biodiversidad y se ejecutaba en Jaén. Eso me permitió aterrizar el mitad de la Sierra de Segura, conocer muchos ganaderos en ecológico que estaban viendo cómo dar valor al cordero ecológico. También me permitió conocer a olivicultores ecológicos y luego entré en contacto, también de manera causal, con la Asociación Jaén Ecológica, que en aquel momento intentaba poner en contacto a los pequeños productores con los pequeños grupos de consumidores que estaban naciendo en la provincia. Estamos hablando del año 2010, aproximadamente. Al final una cosa llevó a la otra y en mi cabeza empezó a rondar la pregunta de qué podría hacer yo para esto lo que les estaba contando a los productores lo llevara yo a la práctica. Porque siempre tuve la sensación que como técnico lo que les contaba no acababa de cuajar y me miraban como diciendo que predicara con el ejemplo, y así hice. 

—Y se trasladó en una tienda. ¿Lo tuviste claro desde el principio?

—Sí, porque realmente creo que hay mercado, que se puede vivir de esto y que es un valor que vamos a aportar a la sociedad. Lo que hice es ver qué habilidades tenía yo que fuese un complemento, porque para producir ya están ello, que son los que saben. De hecho creo que es un error la gente que quiere hacerlo todo. Mi motivación principal fue ponérselo fácil al consumidor porque estoy convencida que sabe apreciar el producto ecológico si se lo acercamos. Si tiene que ir hasta la Sierra de Segura a comprarlo no lo hará. 

—¿Cuándo empezó a funcionar Tierras Vivas?

—A finales del año 2012 y en aquel momento Jaén era la única capital de provincia en toda Andalucía que no tenía ni un solo punto de venta especializado en ecológico. Es cierto que hay una tienda pionera en Cazorla, en el mercado de abastos, pero en capital de provincia, no. Se había intentado desde el sector asociativo, pero esta empresa requiere una implicación tal, que al final no acabaron de cuajar. Por que lo que yo entiendo que este proyecto y los que le rodean tienen que tener la fórmula de empresa, como lo es un huerto, una granja. El día que empecemos a funcionar todos como empresa, será cuando la producción ecológica empiece a rodar.

—¿Por qué?

—Creo que en el sector ecológico hay una percepción negativa del empresario. Pero estoy convencida de que se puede trabajar con valores, de manera justa y legal. Las empresas, cuando están bien enfocadas al bien común funcionan. Por eso creo que hay que quitarle el San Benito porque el resultado del trabajo no tiene menos valor a nivel social. Ahora es verdad que el sector está creciendo mucho, el único que lo hace a dos cifras en estos momentos, hay muchas empresas y poco a poco se está cambiando la concepción. Por eso siempre reivindico que los valores, el trabajo para comer nosotros, a la familia y, además, aportar algo a la sociedad se puede hacer bajo la forma jurídica de una empresa.

—¿Cómo fueron los inicios?

—Uf. Empezó como buenamente entendía. Pasé por todos los circuitos de emprendimientos y asesoramiento, porque yo dejé un trabajo para crear esta empresa. Mucha gente me decía que era una pena que a causa de lo mal que estaba el periodismo dejara en el trabajo y no fue así, lo dejé porque quería cambiar. Los principios fueron muy difíciles y una de las cosas que eché de menos es que no nos enseñan a ser empresarios. Nos animan mucho a emprender pero lo realmente importante no nos lo enseñan. No estoy hablando de ayudas económicas, sino aprender a ser empresario, que lo considera muy complicado. Gestionar de una empresa me parece de las cosas más difíciles y cuando empecé no imaginé el esfuerzo, la dedicación y las horas que requería.  Requiere mucha planificación para no perder el norte pero, a la vez, solucionando los problemas del día a día. Me está resultando una experiencia muy enriquecedora.

—¿Qué decían sus familiares y amigos?

—Hubo gente que lo entendió, otra que no y gente muy cercana que no comprendía cómo después de tantos años de estudios me iba a vender tomates. Pero yo creo que con el tiempo he conseguido hacerles entender que la idea no era dejar mi carrera, el máster, el posgrado y los años experiencia para vender tomates. Sino para crear un proyecto de empresa que ahora mismo sigue siendo chiquitito pero que espero que con el tiempo pueda ampliarse, ser sustentable e implicar a mucha gente. De hecho, hace poco hemos empezado a producir al asociarnos con una bióloga que se ha reconvertido para abrir la primera huerta certificada en ecológico en el término municipal de Jaén. Así que estamos empezando a abrir y creo que al final esos mismos familiares lo han empezado a entender.

—Y funcionó porque el año que viene cumplen diez años.

—Efectivamente (ríe). Funciona más por voluntad que porque los números sean muy boyantes. Hacerse rico no va a hacerse nadie, otros quizás sí. Me ha costado mucho trabajo cambiar mi mentalidad a un buen empresario o no iba a funcionar. Y ya no se trate de que no pueda recuperar la inversión si tengo que cerrar, sino que dejaría atrás a mucha gente que está confiando y confió. Eso ha sido un trabajo personal y, de hecho, hasta el cuarto o quinto año no dejé de decir que tengo un proyecto para defender que tengo una empresa. Diez años en una ciudad como Jaén es para estar orgulloso y nos alegra mucho que nos hayamos convertido en un referente en cuanto al consumo ecológico.

—Esta empresa es mucho más que vender tomates.

—Somos una empresa y tenemos que ganar dinero para pagar a todo el mundo. Pero esto lo hacemos con determinados valores. Por ejemplo, acordamos precios justos con los productores, que sea justo para ellos y para nosotros. Somos fieles a nuestros productores y no vamos buscando el mejor postor en cada momento. Intentamos que sean de proximidad para que el valor añadido se quede aquí. Que sean locales para que así haya menos transporte y, por lo tanto, menos huella de carbono. Nuestros precios se construyen en función de los coste y no en función de la especulación de mercado. Eso ha hecho que, a veces, tengamos aquí productos más baratos que en el mercado porque se ha dado un periodo de escasez y subían los precios en la producción convencional. Simplemente intentamos ser coherentes en toda la cadena, desde el embalaje hasta la web. 

—¿La web?

—Para nosotros, al principio fue paradójico crear la tienda online y mandar tomates a Burgos, por ejemplo, porque entendíamos que era más sostenible comprarlo de las huertas de allí. Al principio dije de hacerla para que solo pudieran comprar los de Jaén y el desarrollador web me dijo que era una tontería, directamente. Al final, lo que hemos hecho es añadir un mensaje cuando se realiza una compra que dice "en Tierras Vivas nos esforzamos mucho para que sepas en todo momento de dónde viene todo lo que compras", para que la gente piense en ello cuando esté haciendo su compra. 

—¿Qué más iniciativas se han llevado a cabo?

—Una de las cosas que hicimos, aunque ahora está más parado, es el trueque. Ayudábamos a algunos productores para mejorar su comunicación o algo tan básico como cambiar la imagen. Pasó una vez con un etiquetado de aceite, que nos lo hizo una clienta que era diseñadora. Ellos nos pagaron en aceite y nosotras pagamos a la diseñadora en productos de la tienda. Fue el triple trueque y todo el mundo ganó sin mediar dinero de por medio. Esto lo da la empresa, que te deja la libertad de buscar los mecanismos que quiera mientras que sea viable. 

—¿Los productores ecológicos son conscientes de todas las implicaciones que tiene su labor? Ya no sólo desde el punto de vista medioambiental, sino de economía sostenible, salud, fijación del territorio, etcétera.

—Una vez que se introduce en el mundo ecológico sí que tiene esa conciencia. Ellos son los primeros que tienen que ser conscientes del valor que tiene lo que trabaja.

—¿El ecológico está de moda?

—Sí. Es un peligro que al final suene más la moda que lo que de verdad hay detrás del ecológico. ¿Qué implica para el consumidor? Está comprando un producto cultivado respetando los ciclos naturales de los animales y de las plantas lo que permite unas mejores cualidades organoeléctricas y que tiene mejores valores nutricionales que los convencionales. Por otro lado, se evita el uso de productos de síntesis en el campo, porque de lo que se trata es que el agrosistema se base en la fertilidad del suelo. A su vez hace que esas granjas sean más resilientes en momentos de fenómenos meteorológicos adversos. La mayoría son pequeños productores y una red de muchos pequeños productores hace que seas más resiliente para enfrentar problemas como Filomena, por ejemplo.

—Como se desmostró en la pandemia.

—De hecho, el año 2020 fue un bueno para el sector ecológico no solo por eso, por la proximidad y la facilidad de transporte sino porque la gente empezó a preocuparse más por la salud, cocinó mucho más, etcétera.

—¿Cómo se imagina dentro de diez años?

—Me lo planteo muy a menudo porque necesito un horizonte para saber a dónde voy. A mi la inmediatez en la toma de decisiones que se produjo en la pandemia, apagando cada día fuegos, me estresa y me agota. Yo necesito ver a dónde voy para organizar mi estratégica. Así que sí, me planteo muchas veces esa misma pregunta pero la respuesta no siempre la tengo muy clara. Hay muchas cosas que me gustaría hacer, pero por encima que el punto de venta fuera viable en condiciones. Quizás se podrían abrir otros puntos de venta en la provincia bajo el paraguas de Tierras Vivas. Me gustaría haber consolidado la vía de producción que hemos abierto. A veces se me ocurren ideas peregrinas como, por ejemplo, aprovechar el hecho de que hablo tres idiomas para que algunos productos que pueden y deben viajar se implanten en otros países. 

—¿No le pica el gusanillo del periodismo?

—Sí, por supuesto, pero me lo quito con el blog de la web de Tierras Vivas donde hacemos reportajes interesantes. 

Fotos y vídeo: Esperanza Calzado.